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Kiss me intelligent ou kiss me stupide mais KISS me !

S’il y a une règle du direct marketing qui m’a toujours fasciné par son efficacité, c’est bien le K.I.S.S. (Keep It Simple and Stupid).

On oublie trop souvent que pour s’adresser aux clients, il faut une écriture SIMPLE, éviter les citations, proverbes peu courants, user d’un vocabulaire majoritairement connu. Et ne pas avoir peur de prendre le récepteur du message pour, disons, euh, quelqu’un qui a du mal à comprendre les choses du premier coup. Le « STUPID » n’étant pas une façon de dénigrer les gens mais de nous forcer à utiliser plusieurs façons, plusieurs « chemins » pour les conduire vers l’acte d’achat, leur montrer où remplir le bon de commande, répéter les choses importantes, etc.

Depuis que je baigne là-dedans, voilà déjà onze ans maintenant, j’ai pu constater à maintes reprises l’efficacité et la nécessité du KISS appliqué aux messages. J’ai également connu quelque malheureuse expérience sur des messages oubliant cette règle… Ainsi, sur des messages jouant de second degré ou affichant un exemple bidon, ma surprise a été de recevoir des réactions prenant au premier degré le second ou tenant compte de l’exemple bidon comme d’une réalité sans ne plus en démordre. Avec des conséquences plutôt spectaculaires ! Bref, oubliez le second degré si vous désirez une réponse largement positive. Et méfiez-vous énormément des exemples bidons, des images, des métaphores. Certes, il y aura du buzz là-derrière mais pas toujours le bon.

Alors que le Marketing direct adore le KISS, de l’autre côté des styles rédactionnels, ceux lorgnant vers le journaliste ou même l’auteur, on semble plutôt le détester. Là, tournures alambiquées et vocabulaire « même plus dans le dico » sont (mais finalement de moins en moins) légion. En ayant travaillé les deux styles, je pense qu’ils sont presque tous deux des étapes d’apprentissage nécessaires pour pouvoir poser un regard de l’un à l’autre. Vous pourrez ainsi les combiner pour produire un texte à la fois « bien écrit » pour être lu et reconnu par ceux qui relayent habituellement les infos et comportant suffisamment de kiss pour que les quidams l’embrassent, eux aussi, avec satisfaction. Il vous faudra pencher plus ou moins d’un côté ou l’autre de la balance. Ecrire « stupide » lorsque vous cherchez à vendre directement, à pousser l’acte d’achat ou bien, quand l’objet s’y prête, offrir un contenu plus descriptif, approfondi, « intelligent ». Mais finalement rien n’est stupide, tout est intelligent puisque l’intelligence, c’est « l’art de comprendre » et pour nous, rédacteurs, copywriters, webwriters, « l’art de se faire comprendre« .

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